一年前的(de)4月(yuè)6日，網易嚴選低調正式上線，此前試運行了(le)5個(gè)多(duō)月(yuè)。當時(shí)，網易郵箱的(de)龐大(dà)用(yòng)戶在日常收發郵件時(shí)知道了(le)丁磊在考拉之外又建了(le)一個(gè)平台，主要賣一些家紡用(yòng)品。多(duō)數時(shí)間，嚴選隻靠自家郵箱做(zuò)一做(zuò)宣傳，人(rén)們看到更多(duō)的(de)是網易旗下(xià)另一個(gè)電商平台考拉海購(gòu)，畢竟2016年跨境電商因政策轉向成爲輿論中心。

不久前，圈内很講究生活品質的(de)網易公司CEO丁磊在嚴選上直播采春茶，消費者才知道原來(lái)嚴選上還(hái)能買茶。這(zhè)背後是團隊用(yòng)一年時(shí)間将品類從最初的(de)家紡擴張到服飾、箱包、餐廚、洗護、電子産品，甚至還(hái)有食品。月(yuè)均流水(shuǐ)做(zuò)到了(le)6000萬元。

嚴選的(de)ODM（Original Design Manufacturer，原始設計商）模式讓東南(nán)沿海的(de)代工廠看到了(le)轉型的(de)方向。第一财經記者采訪幾家嚴選供貨商了(le)解，給國外大(dà)品牌代工的(de)市場(chǎng)競争愈發激烈，品牌商壓價太狠；給嚴選供貨的(de)毛利率一般略高(gāo)于傳統代工模式。一家廣東某手袋工廠的(de)老闆把以前爲匹配大(dà)訂單生産的(de)大(dà)車間拆成了(le)若幹個(gè)小車間，以适應電商節奏，快(kuài)速反應。

在電商平台整體增速放緩趨勢下(xià)，這(zhè)種自有品牌模式正迎來(lái)逆勢增長(cháng)。亞馬遜旗下(xià)的(de)自由品牌、淘寶的(de)“中國質造”、垂直母嬰電商貝貝網等均已入局。但快(kuài)速發展背後也(yě)隐藏著(zhe)諸如品質把控、版權争議(yì)、庫存與供應鏈管理(lǐ)等變數，這(zhè)些因素的(de)作用(yòng)在規模較小時(shí)難以暴露。

嚴選的(de)發展該慢(màn)該快(kuài)？丁磊需要一場(chǎng)博弈。

代工廠毛利提升

葉國安是廣州一家手袋制造有限公司的(de)總經理(lǐ)，入行已經十幾年，一直爲耐克、阿迪達斯、彪馬、迪士尼、H&M等品牌商代工生産手袋和(hé)包。在國際品牌紛紛将制造中心從中國東南(nán)沿海遷到泰國、越南(nán)、孟加拉國等地的(de)這(zhè)些年，他(tā)經曆了(le)代工利潤不斷下(xià)滑的(de)窘境。既要面對(duì)原材料和(hé)人(rén)工成本的(de)上漲，又要忍受品牌方壓價。“你說你要10塊錢，品牌方說另一家工廠9塊5就能做(zuò)，你接不接這(zhè)單？”

大(dà)概一年前，嚴選團隊在網上找到了(le)他(tā)。他(tā)的(de)公司有600多(duō)人(rén)，其中500人(rén)在生産線上，剩下(xià)的(de)除去行政等崗位外，還(hái)有一個(gè)8人(rén)設計團隊和(hé)20人(rén)打樣中心。這(zhè)種比單純貼牌代工廠多(duō)出來(lái)的(de)研發能力是嚴選看重的(de)。這(zhè)些工廠的(de)流水(shuǐ)線能力并不差，但是沒有品牌。

沒多(duō)久，這(zhè)家公司的(de)5款産品在嚴選上架，打出的(de)是“Nike制造商”，多(duō)是單價50元以下(xià)的(de)帆布包、化(huà)妝包、購(gòu)物(wù)袋等。被平台編輯以生活美(měi)學的(de)概念包裝後，這(zhè)些産品釋放出素雅的(de)小清新感。與此同時(shí)，在考拉上堅持寫“三石哥(gē)私物(wù)精選”專欄的(de)丁磊開始在嚴選上做(zuò)推薦，他(tā)很喜歡穿嚴選上賣的(de)T恤。

葉國安說，給國際品牌代工的(de)毛利在10-15%左右，給嚴選供貨毛利會更高(gāo)一些，能達到20%。但他(tā)避開了(le)同質化(huà)的(de)日常女(nǚ)包品類，隻做(zuò)一些像化(huà)妝包、防水(shuǐ)袋等更垂直化(huà)的(de)功能性産品，因爲它們的(de)競争度低一些。

現在，這(zhè)家公司大(dà)部分(fēn)銷售額依然來(lái)自傳統代工模式，但葉國安已決定加大(dà)與嚴選的(de)合作規模，每個(gè)季度推薦幾款自研産品給到嚴選做(zuò)上架篩選。他(tā)感覺自己身份的(de)一個(gè)轉變是，從以前單純的(de)貼牌生産變成了(le)嚴選的(de)戰略合作方，自主空間變大(dà)了(le)。這(zhè)背後是整個(gè)中國制造業轉型升級的(de)迫切願望。

爲适應電商的(de)節奏，爲網易生産智能插線闆的(de)廣東一家工廠将過去的(de)大(dà)車間拆成了(le)幾個(gè)小車間。其負責人(rén)丁賢林(lín)認爲，大(dà)工廠在電商時(shí)代存在更大(dà)的(de)管理(lǐ)風險，以每個(gè)小車間不超過100人(rén)的(de)模塊化(huà)運作更容易打造柔性供應鏈。這(zhè)已經成爲轉型中的(de)沿海代工廠的(de)普遍做(zuò)法，葉國安也(yě)對(duì)自己公司的(de)大(dà)車間進行了(le)拆分(fēn)。

品類擴張下(xià)的(de)潛在風險

丁磊當初選擇從考拉切入電商的(de)一個(gè)考慮是，相比于國内市場(chǎng)，跨境由于多(duō)了(le)海關等環節上的(de)“過濾器”，假貨問題可(kě)以得(de)到更好的(de)遏制，他(tā)堅持考拉的(de)自采模式也(yě)是爲了(le)把控質量關。相比，嚴選目前雖有一些國外代工廠，但大(dà)部分(fēn)生産還(hái)是在國内完成。當規模較小時(shí)，品質質檢可(kě)以通(tōng)過自有團隊的(de)人(rén)工抽檢完成，一旦品類急速擴張，就會對(duì)供應鏈的(de)管控提出更高(gāo)要求。

嚴選方面可(kě)以透露的(de)最新數據截至2016年第三季度，當時(shí)月(yuè)均GMV達到6000萬元，2017年的(de)年度GMV目标是70億元，2018年争取突破200億。由于嚴選主打高(gāo)性價比，無論服裝還(hái)是數碼産品，單價都不太高(gāo)，這(zhè)個(gè)目标意味著(zhe)嚴選在未來(lái)兩年需要進一步擴大(dà)選品，增加新用(yòng)戶，并盡可(kě)能提高(gāo)用(yòng)戶的(de)購(gòu)買頻(pín)次。

品類與規模達到一定級别後，很可(kě)能需要内部專門成立一個(gè)品質把控中心，打破部門間的(de)壁壘，對(duì)品質進行統一管控，并對(duì)供應鏈進行全局統籌。嚴選在選新品時(shí)一般采用(yòng)試探性下(xià)訂單，比如先委托工廠生産3000件，後續再增加10000件。這(zhè)種模式下(xià)，庫存壓力不在工廠方，而在嚴選身上。未來(lái)當品類成倍增加後，勢必會考驗嚴選的(de)進銷存管理(lǐ)能力。

丁磊在内部對(duì)嚴選的(de)一個(gè)要求是不允許斷貨，這(zhè)就相當于要延長(cháng)庫存周期，犧牲一部分(fēn)庫存周轉率。網易公司副總裁柳曉剛說，以前可(kě)能要90天備貨周期就可(kě)以了(le)，保證不斷貨，備貨周期可(kě)能要延長(cháng)到120天，帶來(lái)了(le)成本壓力，但網易願意承擔這(zhè)個(gè)庫存成本。

嚴選的(de)擴張腳步該快(kuài)該慢(màn)？不是沒有前車之鑒。2010年前後，因“凡客體”廣告一炮而紅的(de)凡客誠品在此後的(de)發展一度表現的(de)很激進，創始人(rén)陳年提出的(de)目标5倍于當年的(de)銷售額，凡客從襯衫、帆布鞋品類大(dà)跨度地擴展到拖把等商品，後期的(de)廣告擾亂了(le)對(duì)核心目标人(rén)群的(de)定位。與激進的(de)心态相比，當年的(de)凡客更多(duō)是倒在了(le)内部管理(lǐ)問題上。

發展節奏之外，圍繞版權的(de)争議(yì)始終沒有銷聲匿迹。質疑聲給嚴選貼上山寨大(dà)牌之名；支持嚴選ODM模式的(de)解讀認爲，有設計能力的(de)制造商有權将手裏的(de)原創方案賣給不同的(de)客戶，并不能僅從外觀相似度上判斷制造商是否侵權。實際上，多(duō)數品牌并沒有獲得(de)外觀專利，這(zhè)讓知識産權保護更難實施。争議(yì)平息需要靠這(zhè)些制造商提升自身的(de)設計能力。

自有品牌電商的(de)定價權

嚴選不是第一個(gè)吃(chī)螃蟹的(de)人(rén)。亞馬遜最早從2006年就嘗試生産自有品牌，比如家裝工具自有品牌Denali，床上用(yòng)品Pinzon Bedding &Bath，電子産品配件Amazon Basics，2015年上線嬰兒(ér)尿布品牌Amazon Elements，2016年以自有品牌進入食品與家居領域（Happy Belly），以及2016年大(dà)舉進入服裝與時(shí)尚領域（旗下(xià)至少已有7個(gè)自有服裝品牌）等。這(zhè)些大(dà)多(duō)屬于毛利率和(hé)複購(gòu)率相對(duì)較高(gāo)的(de)生活用(yòng)品。

不久前，業内消息稱亞馬遜将以10美(měi)元左右的(de)低價在網上出售自有品牌内衣。在這(zhè)之前，它的(de)英國站點已經在用(yòng)“IRIS&LILLY”牌子嘗試出售自己的(de)内衣。這(zhè)将對(duì)Victoria‘s Secret（維密）、Calvin Klein等内衣品牌商構成潛在威脅，因爲這(zhè)些品牌的(de)單價通(tōng)常在40美(měi)元左右。

這(zhè)種模式容易讓消費者聯想到國内外大(dà)型超市裏的(de)“大(dà)拇指”商品。但“大(dà)拇指”定位低端，超市作爲一個(gè)零售渠道，很難靠自身品牌爲這(zhè)類商品帶來(lái)附加值，而電商本身有這(zhè)個(gè)能力，讓消費者對(duì)品質産生信任感，進而提升用(yòng)戶粘性。據電商服務機構Skubana報告，電子配件品牌Amazon Basics的(de)平均價格爲22.3美(měi)元，甚至高(gāo)于部分(fēn)同類賣家，亞馬遜售價179.99美(měi)元的(de)智能音(yīn)箱Echo被視爲自産的(de)明(míng)星産品。

與平台模式相比，自有品牌電商的(de)一個(gè)優勢是可(kě)以掌控定價權，這(zhè)比單純賺取進銷差價的(de)模式有更大(dà)的(de)利潤空間。據京東2015年年報披露，京東整體毛利率從2013年的(de)9.9%提升到2015年的(de)13.4%。與自有品牌相比，這(zhè)個(gè)毛利水(shuǐ)平仍比較低。第一财經記者從嚴選的(de)幾個(gè)供應商處了(le)解并計算(suàn)得(de)出的(de)嚴選毛利率高(gāo)于京東，但不同品類的(de)毛利會有較大(dà)差異，嚴選并未透露平均毛利水(shuǐ)平。

當平台的(de)品牌影(yǐng)響力足夠強，通(tōng)過掌控供應鏈與産品設計生産環節，壓低中間溢價，将更多(duō)利潤讓渡給消費者，再通(tōng)過口碑評價強化(huà)平台價值與購(gòu)買認知，形成閉環。但隻有達到一定規模時(shí)，嚴選的(de)毛利優勢才會轉變成利潤，這(zhè)就又回到了(le)上述該快(kuài)該慢(màn)的(de)問題。